05 czerwca 2020, SEO

Technika drapacza chmur czyli jak wygrać starcie z Goliatem (SEO case study)

Miewasz tak? Zabierasz się za napisanie posta lub artykułu, która ma na celu osiągnięcie topów w Google i ściągnąć potencjalnych klientów ale od razu odczuwasz rezygnację ze względu na myśl o walce z rekinami biznesu? Rozumiem Cię, kiedyś miałem tak samo. Obiecuje Ci jednak pokazać krok po kroku jak mały usługodawca (czytaj: fotograf, kamerzysta) może wygrać walkę w Google z Goliatem (czytaj: wielkim serwisem). Przedstawię Ci sprawdzony sposób na konkretnych przypadku (czyli tzw. SEO case study) z branży foto.

Wpierw by wygrać te nierówną SEO walkę trzeba poznać słabe i mocne strony przeciwnika. Warto uświadomić sobie czemu duże portale często zajmują topowe miejsca w wynikach wyszukiwania. Wielkie portale to wielkie biznesy – mają zasoby ludzkie lub finansowe przeznaczone m.in. na linkowanie. Powoduje to, że serwisy te posiadają wysoki autorytet, czyli zaufanie w oczach Google, którego drobny usługodawca taki jak fotograf czy filmowiec nie jest w stanie osiągnąć. Skoro nie da się przeskoczyć autorytetu to czym wygrać?

Content is a King – Królewska treść zawsze wygrywa

W poście dotyczącym Google E-A-T pisałem o tym jaki rodzaj treści kocha Google. Królewska, najlepsza treść ostatecznie zawsze wygrywa. Królewska czyli jaka? Wyczerpująca, spełniająca intencje użytkownika, odpowiadająca na jego pytania i rozwiązująca jego potencjalne problemy. Kluczem jest dostarczona wartość. I tu tkwi nasza przewaga w SEO: duże portale korzystają głównie z usług copywriterów, którzy (nie umniejszając profesji) uprawiają wodolejstwo, bez konkretów. Dzieje się tak głównie ze względu na to, że osoby te są dobre w efektywnym pisaniu, ale nie posiadają wiedzy eksperckiej. My, fotografowie i filmowcy, jesteśmy ekspertami w swojej wąskiej dziedzinie. Przykładowo jako fotograf ślubny widziałem nie jeden ślub i wesele, odwiedziłem setki sal weselnych, dlatego spokojnie mogę postawić się w roli eksperta, doświadczonej osoby, i podzielić się moją opinią np. o najlepszych salach weselnych w Warszawie i okolicach. Wykorzystaj swoje doświadczenie i podziel się swoją ekspercką wiedzą! Tu posiadasz gigantyczną przewagę nad dużymi serwisami. A skoro treść jest najważniejsza to na starcie masz lepsze karty w tali niż duży portal. Pytanie brzmi teraz kto tu jest Dawidem a kto Goliatem?!…

Ale jak przekuć tę naszą eksperckość i doświadczenie na naszą korzyść tak by to rzeczywiście funkcjonowało? Pokaże Ci takie SEO studium przypadku na przykładzie mojego poradnika dla przyszłych par młodych pt.: 20 PYTAŃ DO… CZYLI O CO ZAPYTAĆ FOTOGRAFA ŚLUBNEGO PRZED PODPISANIEM UMOWY.

Gotów poznać sekret? Zaczynamy!

Wejdź w buty Twojego klienta

Pierwszym i bezwzględnym etapem tworzenia treści musi być burza mózgów na temat tego co konkretnie oczekuje Twój potencjalny klient trafiający na Twoją stronę. Po ustaleniu wstępnych pomysłów warto zrobić dobre poszukiwanie fraz kluczowych wraz z pytaniami, które użytkownik zadaje Googlowi. Na bazie tych fraz i pomysłów zaczynamy budować treść wyczerpującą te odnalezione wątki. Jak się do tego zabrać należycie? Poznaj metodę czy też technikę drapacza chmur.

Skyscraper technique czyli technika drapacza chmur

Niezbędnym elementem budowania dobrej treści jest ocena konkurencji. Na podanym przykładzie dokładnie przeanalizowałem strony wyświetlające się w wynikach top10 Google na wpisywane przeze mnie frazy, na które ja chciałem by mój poradnik był widoczny. Dla przykładu były to frazy typu: „lista pytań do fotografa ślubnego” czy „o co pytać fotografa ślubnego”. Oceniłem top10 stron pod kątem proponowanych treści i uznałem, że jeśli chce się przebić do topów muszę zaproponować coś lepszego, nowego od siebie – dodatkową wartość której nie dawała konkurencja. Tu właśnie wchodzi metodologia techniki drapacza chmur. Światowe mocarstwa prześcigają się w budowie wysokich wieżowców, ale o którym z nich się mówi? – tym najwyższym! Tak samo i ty budujesz treść wg SEO techniki drapacza chmur. Musisz zbudować najwyższy wieżowiec treści, dostarczyć lepszą treść niż konkurencja. Przeskoczyć ich o co najmniej kilka pięter by to o Twoim drapaczu chmur mówiono.

Rozumiesz już analogię do wieżowca? W czasie gdy pisałem poradnik w top10 znajdowałem artykuły typu: 10 pytań do fotografa, 7 najważniejszych pytań…, 9 pytań które musisz zadać…, lista 11 pytań do…  itd., dlatego ja postanowiłem stworzyć kompletną listę 20 pytań by przebić wszystko to co dotąd zaproponowano.

Innym dobrym przykładem z branży jest artykuł https://niezleaparaty.pl/cytaty-fotograficzne/ przedstawiający pełną listę 174 cytatów fotograficznych. Wiadomo, że użytkownik chętniej kliknie taką listę niż proponowane przez konkurencje 30 czy 50 cytatów. Tu mamy obietnice znalezienia wszystkiego czego szukamy.

Oczywiście nie tylko ilość ma tu znaczenie. Dużo częściej chodzi o jakość i lepsze dopasowanie do intencji użytkownika wyszukiwarki. Przykładowo razem z Dawidem Mazurem udało nam się stworzyć wspólnymi siłami wspaniały poradnik 32 najlepszych miejsc na wesele na Podkarpaciu. Poradnik okraszony pięknymi zdjęciami i ekspercką opinią fotografa. Artykuł ten przebił wszystkie duże portale typu: Wesele z klasą, Gdzie Wesele, Sale weselne, Zankyou, Wedding pl, Lokale weselne, Wesel123 itd. Poradnik ten często znajduje się w tzw. pozycji zero czyli powyżej tradycyjnej listy wyników organicznych. Kluczowym aspektem nie była tu najdłuższa lista bo portal Gdzie Wesele proponował wykaz 984 sal weselnych na Podkarpaciu (czyli prawdopodobnie wszystkich sal w woj podkarpackim). Tą najwyższą jakością była tu ekspercka wiedza i opinia doświadczonego fotografa oraz zawężenie listy do najlepszych, polecanych miejsc a więc zapewniających rekomendację eksperta i dających poczucie ekskluzywności. Wciąż więc wpis ten pozostaje zgodny z metodologią techniki drapacza chmur (ang. skyscraper technique).

Więcej o metodzie drapacza chmur i budowaniu treści, która wygrywa znajdziesz w kursie: SEO, które działa! zawierający ponad 40 praktycznych lekcji.

Long-tail keyword czyli frazy z długiego ogona

Wracając do naszego studium przypadku, tworząc poradnik dotyczący pytań do fotografa można było odnieść mylne wrażenie, że to gra nie warta świeczki. Proces poszukiwania fraz kluczowych wykazał, że frazy te są dość rzadko wyszukiwane 10-50 razy miesięcznie. Przeliczając np klikalność na poziomie 10% wyjdzie nam, że post odwiedzi od 1 do 5 osób miesięcznie. Straszna bieda, prawda? Nic bardziej mylnego.

Sukces tego postu polega na tym, że nie jest on widoczny tylko na jedną kluczową frazę ale na około 30 innych powiązanych fraz. I w ten sposób pozornie niski wolumen wyszukań sumuje się do poziomu od 300 do 700 odwiedzin miesięcznie! Tak, post ten ściąga kilkaset użytkowników miesięcznie i co ważniejsze generuje zapytania od potencjalnych klientów.

Nie zawsze słowa z największym miesięcznym wolumenem wyszukań to te najlepsze. Na pewno są one najbardziej kuszące, ale też najbardziej konkurencyjne. Frazy kluczowe składające się z ciągu 3-8 słów zwane z angielskiego long-tail keyword czyli frazy kluczowe z długiego ogona mają mniej wyszukań miesięcznych ale są też dużo mniej konkurencyjne. Dużo łatwiej jest się dzięki nim wybić! Do tego ocenia się, że sumarycznie frazy z długiego ogona generują około 80% ruchu organicznego czyli większy kawałek tortu. Grosz do grosza – duża ilość słów kluczowych z długiego ogona w top3, powoduje, że sumarycznie post ten odwiedzany jest bardzo często i generuje duży ruch organiczny prosto z Google.

Featured snippets i pozycja zero

Featured snippets po polsku nazywane m.in. polecanymi fragmentami odpowiedzi to po prostu rozszerzone propozycje odpowiedzi wyświetlane w Google w specjalnym bloku znajdującym się ponad standardowymi wynikami wyszukiwania. Prócz fragmentu treści dodatkowo podany jest także link, tytuł, adres url strony oraz często element graficzny. Ponieważ te wyniki wyświetlają się powyżej pierwszej pozycji wyników wyszukiwania to czasem określane są jako „pozycja zero„. Ze względu na to, że jest ona najwyżej a do tego okraszona innymi elementami niż tylko tytuł i opis to stanowią bardzo kuszące źródło kliknięć.

Jak się tam znaleźć? Dobrze działają wszelkie wylistowania, tabele, pytania – odpowiedzi, które Google może dopasować do bezpośredniej intencji wyszukującego.

Promowanie treści

Technika drapacza chmur nie poprzestaje jedynie na stworzeniu najlepszej treści a potem modleniu się o dobry wynik. Nieodłącznym elementem jest promocja naszych treści. Dlatego udostępniaj je w mediach społecznościowych, na tematycznych forach i grupach, czy w aktualnościach Google Moja Firma. Dodatkowo nie zapomnij dodać linki wewnętrzne na swojej stronie prowadzące do nowej treści oraz zadbać o zdobycie linków zewnętrznych. Jak? Dla przykładu poinformuj wszystkich zainteresowanych i wymienionych w artykule osób by pomogły w jego promowaniu. To dla nich darmowa reklama i dodatkowa wartość.

Reoptymalizacja treści

Nie będę Cię oszukiwać, że praca skończona i czas osiąść na laurach. Konkurencja nie śpi i depcze nam po piętach. W chwili obecnej konkurenci stworzyli 2 posty o zbieżnej tematyce z listą 21 pytań gotowych pytań do fotografa ślubnego i powoli odbierają część ruchu. Czas więc najwyższy odświeżyć i uzupełnić post. Podobna zasadą kieruj się Ty. Po kilku miesiącach funkcjonowania jakiegoś kontentu warto wziąć się za jego reoptymalizację. W odświeżeniu i uzupełnieniu treści pomoże Ci m.in. Google Search Console, w którym w dziale Skuteczność możesz podejrzeć na jakie frazy ludzie odnaleźli konkretny post. W szczególności weź na warsztat frazy znajdujące się na 2 i 3 stronie Google czyli w pozycji 11-30. Może się okazać, że uzupełnienie tych fraz kluczowych w poście spowoduje, że wskoczą one do top10.

Podsumowanie techniki drapacza chmur (SEO skyscraper technique)

• burza mózgów i wejście w buty użytkownika wyszukiwarki
• dobry dobór słów kluczowych
• napisanie wyczerpującej treści wg metody drapacza chmur
• promowanie treści
• reoptymalizacja treści

Wiesz już jak mój post z pytaniami do fotografa ślubnego osiągnął sukces w Google. To bezpośredni dowód, że można przebić szklany sufit dużych portali ślubnych. Skoro już wiesz jak to zrobić to nic innego nie pozostaje Ci jak tylko wykorzystać tę metodykę i wygrać walkę z Goliatem własnymi siłami.